Algemeen
Buitenreclame is een medium dat 24 uur per dag, 7 dagen in de week aanwezig en zichtbaar is in het straat- beeld. Dit maakt het mogelijk om met buitenreclame dagelijks miljoenen consumenten te bereiken. Aangezien mensen zich in de regel via min of meer vaste routes binnen een beperkt gebied bewegen, is de contactfrequentie van buitenreclame ongeëvenaard.
De start van Outdoor Impact®
JCDecaux zet zich door middel van onderzoek actief in om het effect van buitenreclamecampagnes inzichtelijk te maken. Om de werking van ons medium cijfermatig beter te kunnen onderbouwen is JCDecaux in 2003 gestart met het Outdoor Impact® onderzoek. Dit is een kwantitatieve post-test, ontworpen om het effect van een specifieke buitenreclamecampagne te meten en om adverteerders meer inzicht te verschaffen in de werking van het medium. Gekozen werd voor een standaard onderzoeksopzet, waardoor op termijn het benchmarken van campagnes mogelijk zou zijn. Er wordt onder andere de herkenning, merkkoppeling en waardering van de campagne gemeten.
Outdoor Impact® 2.0
Met ingang van 2010 heeft JCDecaux haar Outdoor Impact® onderzoek ondergebracht bij MeMo2. MeMo2 is een onafhankelijk (cross)media onderzoeks- en adviesbureau dat innovatief en technisch leidend is op het gebied van reclametracking. JCDecaux gebruikt de OutdoorTrackerTM van MeMo2 om haar Outdoor Impact onderzoek verder te verrijken. De nieuwe opzet zorgt op diverse punten voor verdere diepgang en inzicht in de feitelijke reclame-effecten. Wel blijft de standaard onderzoekopzet grotendeels gehandhaafd om op deze manier de opgebouwde normcijfers te behouden.
De belangrijkste pluspunten t.o.v. de vorige opzet:
Onderzoeksmethode
Het veldwerk voor de Outdoor Impact®-metingen wordt sinds 2010 uitgevoerd door het onafhankelijke onderzoeksbureau MeMo2. Er wordt gewerkt met een steekproef van minimaal 250 respondenten. MeMo2 put hierbij uit haar MeMoPanel, een database met ruim 150.000 respondenten. Deze mensen worden ondervraagd met behulp van de CAWI-methode, oftewel Computer Assisted Web Interviewing. Dit houdt in dat respondenten thuis via internet meewerken aan het onderzoek.
Inhoud van het onderzoek
De standaardvragenlijst bevat vragen op zowel merk- als campagneniveau. Allereerst wordt de naams- bekendheid van de adverteerder en concurrerende merken in kaart gebracht. Vervolgens wordt het koopgedrag en de merkvoorkeur binnen de productcategorie gemeten. Daarna volgen een aantal vragen op campagne- niveau, zoals herkenning, boodschapoverdracht en waardering van de campagne. Daarnaast wordt op respondentniveau de contactkans met de buitenreclamecampagne vastgesteld door het verplaatsingsgedrag af te zetten tegen het plaatsingsschema van de campagne. De contactgroepen die hier uit voortvloeien (high, medium, low) worden gekoppeld aan de uitkomsten van de vragenlijst.
De vragenlijst bevat standaard de volgende elementen:
Vragen op merkniveau:
Vragen op campagneniveau:
Database
Alle onderzoeksresultaten worden opgeslagen in de database. Door de standaard opzet van het onderzoek worden er normcijfers opgebouwd. Hierdoor kunnen resultaten van campagnes eenvoudig met elkaar worden vergeleken. Daarnaast is benchmarking op bijv. productcategorie of doelgroep mogelijk.
In de database maken wij onderscheid tussen campagnes op klein formaat en groot formaat. Onder klein formaat verstaan wij Abribuscampagnes, bestaand uit Abri’s en Mupi’s®. Tot groot formaat worden Billboardcampagnes gerekend. Vanaf de start van het Outdoor Impact® onderzoek in 2003 lag de nadruk op klein formaat campagnes. Momenteel hebben wij 150 klein formaat cases in de database en dus ook vele benchmarkmogelijkheden. Sinds 2005 worden er ook metingen uitgevoerd voor campagnes op groot formaat. Tot op heden zijn er 31 groot formaat campagnes onderzocht. Er is hier op dit moment nog geen sprake van normcijfers, maar slechts van gemiddelden.
Voorwaarden
Om de consistentie binnen de database te waarborgen wordt een Outdoor Impact meting enkel uitgevoerd bij de inzet van onze grootste nationale netwerken. Bij de Abri's en Mupi's zijn dat ons Supérieur- en Allure-netwerk, bij de Billboards zijn dat het B-to-B en Prestige pakket. Aanvullende voorwaarde voor het kosteloos uitvoeren van een Outdoor Impact meting is dat JCDecaux toestemming krijgt voor het extern gebruik van de gegevens, zoals bijvoorbeeld in presentaties, op de website www.outdoorimpact.nl. of in brochures.
Meer informatie
Wij hebben diverse compilaties van Outdoor Impact® cases beschikbaar. U kunt deze bekijken op onze speciale onderzoekspagina. Onder de knop Outdoor Impact® vindt u resulaten, voorbeeldcases en nog veel meer.
Heeft u na het bekijken van deze informatie nog vragen neem dan contact op met onze afdeling Marketing,
T 020 660 7500.
